Perché non può chiedere recensioni solo ai clienti soddisfatti

Questa pratica ha un nome

Decidere se chiedere una recensione in base a quanto il cliente sembra soddisfatto si chiama review gating (filtro delle recensioni). La policy di Google sui contenuti vietati lo dice senza giri di parole: non si possono sollecitare recensioni solo ai clienti che probabilmente ne lasceranno una positiva, né inserire un passaggio di filtro prima di decidere chi viene mandato a Google.

La prima reazione di solito è: «e questa sarebbe una violazione? Non sto falsificando niente.» Ed è vero, non falsifica nulla: ogni recensione è una persona vera che racconta una visita vera. Il problema non sono le recensioni, è il campione. Se sistematicamente lascia parlare solo una parte, la media della scheda smette di rappresentare i suoi clienti e comincia a rappresentare il suo filtro. È questo che Google vieta.

Che aspetto ha, compresa la versione che forse fa lei

La versione evidente è un interruttore dentro un software, ma molto più spesso si nasconde nei gesti di tutti i giorni. Tutto questo è gating:

• Chiedere prima «tutto bene oggi?» e passare il codice solo se la risposta è sì. La più diffusa, quella che meno sembra una violazione, e l’esempio più da manuale che esista.
• Una pagina che smista per stelle. Il cliente tocca una stella sulla sua pagina; da quattro in su va a Google, da tre in giù a un modulo privato. Gating allo stato puro.
• Invitare solo abituali, soci o conoscenti. Sostituire «contento» con «ci conosciamo» come filtro non cambia nulla.
• Il personale legge la faccia e decide se accennarlo. Nessun sistema, risultato identico — e difficile sostenere di non saperlo.
• Sondare in privato e lasciar perdere se la risposta è tiepida. Tastare il terreno è comunque filtrare.
• Dare il codice solo dopo che il cliente l’ha elogiata. Sembra buon tempismo, ma lega la decisione di chiedere al livello di soddisfazione.

Guardi le ultime tre: nessun software, nessun interruttore, puro comportamento umano. Il gating è una pratica, non una funzione — lo si fa benissimo senza alcuno strumento.

Come Google la scopre e quanto costa

Google non ha bisogno di vedere cosa succede nel suo locale. Sono i dati a parlare.

1. La distribuzione si storce. Un’attività normale disegna una jota: cinque stelle in testa, una stella al secondo posto, un avvallamento in mezzo. Una scheda con solo quattro e cinque e quasi nessun voto basso ha una forma che in natura non esiste.
2. Le pagine di smistamento si trovano. Una pagina che smista per stelle è pubblica e viene scansionata. Chi usa software di gating di terzi di solito viene beccato in blocco, quando è il software stesso a essere identificato.
3. I clienti segnalano. Una parte non piccola di chi viene dirottato su un modulo privato va comunque su Google e scrive lì che non lo lasciavano pubblicare — e quella recensione è la prova.
4. Il personale, attuale ed ex, parla. Queste pratiche di solito vivono in uno script di formazione, e gli script lasciano tracce.

Quel che segue è graduale: nel caso lieve le recensioni coinvolte vengono rimosse in blocco (quelle vere insieme); più duro, la scheda viene segnalata e le nuove recensioni limitate; nel peggiore, il profilo viene sospeso. Il costo non è mai una recensione. È l’intera pagina. Cosa fare se viene sospesa è in Scheda Google Business sospesa? Cosa fare; come capire perché sono sparite recensioni in blocco, in Le tue recensioni Google sono sparite: cosa è successo.

Filtrare conviene davvero? Facciamo il conto

Metta da parte la conformità per un attimo e lo faccia come puro conto d’azienda. Diciamo cinquanta clienti al giorno, quarantacinque soddisfatti e cinque no, e tre su dieci di quelli a cui chiede pubblicano davvero.

Guardi la seconda riga: quel 5,0 che il filtro le compra converte peggio di un 4,7. Le ricerche sui consumatori arrivano sempre allo stesso punto: il voto perfetto insospettisce, ed è fra 4,5 e 4,8 che la gente le crede davvero. Vale a dire che il gating rischia una sospensione in cambio di un voto che rende meno. Non conviene, a prescindere dal fatto che sia vietato.

Cosa è invece permesso

Google vieta di filtrare per soddisfazione, non di chiedere. Tutto quanto segue è pienamente a norma, e per giunta funziona meglio:

• Stessa frase, stesso codice, per ogni cliente. Trattare tutti allo stesso modo è l’unico requisito rigido.
• Scelga il momento, non la persona. Chieda quando la cosa è finita: chiavi restituite, secondo a metà, controllo che conferma una buona guarigione. Un momento vale per tutti; un umore no.
• Raccolga positivo e negativo sulla stessa pagina. Lasci scegliere il cliente, invece di decidere lei se può pubblicare.
• Tenga i sondaggi interni del tutto separati dalle recensioni pubbliche. Faccia NPS, mandi questionari — ma non usi mai il risultato per decidere chi va su Google.
• Chieda anche agli scontenti. Sembra il contrario di quel che conviene, ma un quattro stelle che dice «c’è stato un problema e il titolare l’ha risolto sul momento» convince più della sua decima recensione da cinque.

È così che è costruito anche Review Helper: in alto le opzioni positive e in fondo una sezione chiusa sotto un titolo neutro con dieci opzioni negative, ciascuna esclusiva rispetto alla gemella positiva. Tutti i clienti ricevono la stessa pagina e le stesse opzioni, e quel che esce è una bozza che possono riscrivere — pubblicarla è una loro decisione. Non è timidezza di prodotto: è la linea da non superare.

Una frase a norma

Sostituisca «scegliere la persona» con «scegliere il momento» e la frase viene perfino più facile, perché non deve più leggere l’umore a nessuno:

«Ecco, è tutto sistemato. Se ha trenta secondi, inquadri questo e scriva com’è andata — il bello e il brutto, leggiamo tutto.»

Sono le parole «il bello e il brutto» a fare il lavoro. Risolvono la questione della conformità in un colpo e abbassano il costo sociale per il cliente: a chi viene chiesto di dire qualcosa di carino viene imbarazzo, a chi viene chiesto di dire la verità no. Quando chiedere, come incassare un no e come far sentire a proprio agio il personale sono in Come chiedere ai clienti una recensione su Google.

Una lista di controllo

• C’è un passaggio in cui prima valuta l’umore e poi decide se chiedere? Quello è gating.
• Tutti i clienti ricevono lo stesso codice, la stessa frase, la stessa pagina?
• Se un cliente vuole dire qualcosa di negativo, esiste una strada che non passa da lei?
• I punteggi di soddisfazione interni vengono usati per decidere chi va su Google?
• Se usa software di recensioni di terzi, ha la funzione «da quattro stelle in su vai su Google»? La disattivi.
• Lo script del suo personale dice «chiedilo a tutti» oppure «chiedilo quando ti sembra»?

Una riga per ricordare il confine: può scegliere quando chiedere; non può scegliere a chi. Tenuto quello, il resto è trasformare la richiesta in abitudine — il ritmo per una scheda appena creata è in Da 0 a 50 recensioni Google in 90 giorni, dove passa la linea dello sconto in cambio di recensione in Si può offrire uno sconto in cambio di una recensione?, e cosa fare quando una negativa arriva davvero in Le hanno messo una stella. E adesso?