Pourquoi vous ne pouvez pas solliciter uniquement vos clients satisfaits

Cette pratique a un nom

Décider de solliciter un avis selon que le client a l’air content s’appelle le review gating (tri des avis). La politique de Google sur les contenus interdits le dit sans détour : vous ne pouvez pas solliciter d’avis uniquement auprès des clients susceptibles d’en laisser un positif, ni intercaler la moindre étape de tri avant de décider qui part vers Google.

La première réaction est en général : « en quoi est-ce une infraction ? je ne falsifie rien. » Et c’est vrai : chaque avis est une vraie personne qui raconte une vraie visite. Le problème n’est pas les avis, c’est l’échantillon. Si vous ne laissez parler systématiquement qu’une partie des gens, la moyenne de votre fiche cesse de représenter vos clients pour représenter votre filtre. C’est cela que Google interdit.

À quoi elle ressemble, y compris la version que vous pratiquez peut-être

La version évidente, c’est une case à cocher dans un logiciel. Mais bien plus souvent, elle se cache dans des gestes quotidiens. Tout ceci est du gating :

• Demander d’abord « tout s’est bien passé ? » et ne tendre le code que si la réponse est oui. La version la plus répandue, celle qui ressemble le moins à une infraction, et l’exemple le plus scolaire qui soit.
• Une page de tri par étoiles. Le client clique une étoile sur votre page ; quatre et plus partent vers Google, trois et moins vers un formulaire privé. Du gating à l’état pur.
• N’inviter que les habitués, les adhérents ou les connaissances. Remplacer « content » par « on se connaît » comme filtre ne change rien.
• Laisser l’équipe juger à la tête du client s’il faut en parler. Aucun système, résultat identique — et difficile de plaider l’ignorance.
• Sonder discrètement d’abord, et laisser tomber si la réponse est tiède. Tâter le terrain, c’est déjà trier.
• Ne donner le code qu’après un compliment. Cela passe pour du bon timing, mais cela lie la décision de demander au niveau de satisfaction.

Regardez les trois dernières : aucun logiciel, aucune case, uniquement du comportement humain. Le gating est une pratique, pas une fonctionnalité — on le fait très bien sans le moindre outil.

Comment Google la repère, et ce qu’elle coûte

Google n’a pas besoin de voir ce qui se passe dans votre boutique. Les données parlent d’elles-mêmes.

1. La distribution se déforme. Un commerce normal dessine un J : cinq étoiles en tête, une étoile en deuxième, un creux au milieu. Une fiche avec uniquement des quatre et des cinq et presque aucune note basse a une forme qui n’est pas naturelle.
2. Les pages de tri se retrouvent. Une page de tri par étoiles est une page publique, donc explorée. Les commerces qui utilisent un logiciel de gating tiers tombent en général par paquets, quand le logiciel lui-même est identifié.
3. Les clients le signalent. Une part non négligeable des gens dirigés vers un formulaire privé va sur Google malgré tout et écrit qu’on les empêchait de publier — et cet avis est la preuve.
4. Le personnel, actuel ou ancien, parle. Ce genre de pratique vit d’ordinaire dans un script de formation, et un script laisse des traces.

La suite est graduée : au plus léger, les avis concernés sont supprimés en masse (les vrais avec) ; plus dur, la fiche est signalée et les nouveaux avis restreints ; au pire, la fiche est suspendue. Le coût n’est jamais un avis. C’est la page entière. Que faire en cas de suspension : Fiche Google Business suspendue ? Que faire ; comment comprendre une disparition massive d’avis : Vos avis Google ont disparu : que s’est-il passé.

Trier, est-ce seulement rentable ? Faisons le calcul

Mettez la conformité de côté un instant et faites-en un pur calcul commercial. Disons cinquante clients par jour, quarante-cinq contents et cinq mécontents, et trois personnes sur dix sollicitées qui publient réellement.

Regardez la deuxième ligne : le 5,0 que le tri vous achète convertit moins bien qu’un 4,7. Les études consommateurs retombent toujours sur le même constat : une note parfaite éveille la méfiance, et c’est entre 4,5 et 4,8 que les gens vous croient vraiment. Autrement dit, le gating risque une suspension pour obtenir une note qui performe moins bien. Ce n’est pas rentable, indépendamment de la question de l’autorisation.

Ce que vous avez le droit de faire

Ce que Google interdit, c’est de trier selon la satisfaction, pas de demander. Tout ce qui suit est parfaitement conforme, et fonctionne mieux de toute façon :

• La même phrase, le même code, pour chaque client. Traiter tout le monde pareil est la seule exigence non négociable.
• Choisissez le moment, pas la personne. Demandez au moment où la chose est faite : clés rendues, plat principal à mi-repas, visite de contrôle confirmant une bonne récupération. Un moment vaut pour tout le monde ; une humeur, non.
• Recueillez le positif et le négatif sur la même page. Laissez le client choisir plutôt que de décider à sa place s’il a le droit de publier.
• Séparez complètement les enquêtes internes des avis publics. Faites du NPS, envoyez des questionnaires — mais n’utilisez jamais le résultat pour décider qui part vers Google.
• Sollicitez aussi les mécontents. Contre-intuitif, mais un quatre étoiles disant « il y a eu un souci et le patron l’a réglé sur-le-champ » convainc souvent mieux que votre dixième cinq étoiles.

C’est aussi ainsi que Review Helper est construit : en haut les options positives, et en bas une section repliée sous un titre neutre contenant dix options négatives, chacune exclusive de sa jumelle positive. Tous les clients reçoivent la même page et les mêmes options, et ce qui en sort est un brouillon qu’ils peuvent réécrire — la publication leur appartient. Ce n’est pas de la timidité produit : c’est la limite à ne pas franchir.

Une phrase conforme

Remplacez « choisir la personne » par « choisir le moment » et la phrase devient même plus facile, puisque vous n’avez plus à jauger l’humeur de qui que ce soit :

« Voilà, tout est réglé. Si vous avez trente secondes, scannez ceci et dites comment cela s’est passé — le bon comme le mauvais, on lit tout. »

Ce sont les mots « le bon comme le mauvais » qui font le travail. Ils règlent la question de la conformité d’un seul coup et abaissent le coût social pour le client : on est gêné quand on vous demande de dire du bien, pas quand on vous demande d’être honnête. Quand demander, comment encaisser un refus et comment mettre l’équipe à l’aise avec cette phrase : Comment demander des avis Google à vos clients.

Une liste de contrôle

• Y a-t-il une étape où vous jugez d’abord l’humeur avant de décider de demander ? C’est du gating.
• Chaque client reçoit-il le même code, la même phrase, la même page ?
• Si un client veut dire du négatif, existe-t-il un chemin qui ne passe pas par vous ?
• Les scores de satisfaction internes servent-ils à décider qui part vers Google ?
• Si vous utilisez un logiciel d’avis tiers, a-t-il une fonction « quatre étoiles et plus vers Google » ? Désactivez-la.
• Le script de votre équipe dit-il « demandez à tout le monde » ou « demandez quand vous le sentez » ?

Une phrase pour retenir la limite : vous pouvez choisir quand demander ; vous ne pouvez pas choisir à qui. Cela tenu, le reste consiste à faire de la demande une habitude — le rythme pour une fiche toute neuve est dans De 0 à 50 avis Google en 90 jours, la limite de la remise contre avis dans Peut-on offrir une remise contre un avis Google ?, et la marche à suivre quand un mauvais avis arrive dans Vous avez pris une étoile. Et maintenant ?