Porque não pode pedir avaliações só aos clientes satisfeitos

Esta prática tem nome

Decidir se pede uma avaliação consoante o cliente parecer satisfeito chama-se review gating (filtragem de avaliações). A política de conteúdo proibido e restrito do Google é clara: não pode solicitar avaliações apenas a clientes com probabilidade de deixar uma positiva, nem colocar qualquer passo de filtragem antes de decidir quem vai ao Google.

A primeira reação costuma ser: «isso é infração? Não estou a falsificar nada.» E não está: cada avaliação é uma pessoa real a contar uma visita real. O problema não são as avaliações, é a amostra. Se sistematicamente só deixa falar uma parte, a média do seu perfil deixa de representar os seus clientes e passa a representar o seu filtro. É isso que o Google proíbe.

Que aspeto tem, incluindo a versão que talvez faça

A versão óbvia é um botão dentro de um programa, mas muito mais vezes esconde-se em gestos do dia a dia. Tudo isto é gating:

• Perguntar primeiro «correu tudo bem hoje?» e só dar o código se a resposta for sim. A mais comum, a que menos parece infração e o exemplo mais clássico que existe.
• Uma página que separa por estrelas. O cliente carrega numa estrela na sua página; de quatro para cima vai ao Google, de três para baixo vai para um formulário privado. Gating em estado puro.
• Convidar apenas habituais, sócios ou conhecidos. Trocar «satisfeito» por «damo-nos bem» como filtro não muda nada.
• O pessoal ler a cara e decidir se menciona. Sem sistema nenhum, resultado idêntico — e difícil dizer que não sabia.
• Sondar em privado e desistir se a resposta for morna. Sondar também é filtrar.
• Dar o código só depois de o cliente o elogiar. Parece bom timing, mas prende a decisão de pedir ao nível de satisfação.

Repare nas três últimas: nenhum programa, nenhum botão, comportamento humano puro. Gating é uma prática, não uma funcionalidade — faz-se perfeitamente sem ferramenta nenhuma.

Como o Google descobre e quanto custa

O Google não precisa de ver o que se passa na sua loja. Os dados dizem-no sozinhos.

1. A distribuição fica torta. Um negócio normal desenha um jota: cinco estrelas o mais frequente, uma estrela o segundo, e um vale no meio. Um perfil só com quatros e cincos e quase nenhum voto baixo tem uma forma que não é natural.
2. As páginas separadoras são encontradas. Uma página que separa por estrelas é pública e é rastreada. Quem usa software de gating de terceiros costuma cair em bloco, quando o próprio software é identificado.
3. Os clientes denunciam. Uma parte considerável dos desviados para um formulário privado vai ao Google na mesma e escreve lá que não o deixavam publicar — e essa avaliação é a prova.
4. O pessoal e o ex-pessoal falam. Estas práticas costumam estar escritas num guião de formação, e os guiões deixam rasto.

O que se segue é gradual: no mais leve, as avaliações afetadas são removidas em bloco (as verdadeiras com elas); mais forte, o perfil fica marcado e as avaliações novas restringidas; no pior caso, o perfil é suspenso. O custo nunca é uma avaliação. É a página inteira. O que fazer se for suspenso está em Ficha do Google Business suspensa? O que fazer; como perceber porque desapareceram avaliações em bloco, em As suas avaliações do Google desapareceram: o que aconteceu.

Compensa filtrar? Vamos às contas

Ponha o cumprimento de lado por um momento e faça as contas como negócio. Digamos cinquenta clientes por dia, quarenta e cinco satisfeitos e cinco insatisfeitos, e três em cada dez a quem pede publicam mesmo.

Veja a segunda linha: aquele 5,0 que a filtragem compra converte pior do que um 4,7. Os estudos de consumo chegam sempre ao mesmo: a nota perfeita levanta suspeita, e é entre 4,5 e 4,8 que as pessoas realmente acreditam. Ou seja, o gating arrisca uma suspensão em troca de uma nota que rende menos. Não compensa, independentemente de ser ou não permitido.

O que pode mesmo fazer

O que o Google proíbe é filtrar por satisfação, não é pedir. Tudo o que se segue cumpre por inteiro e ainda funciona melhor:

• A mesma frase, o mesmo código, a todos os clientes. Tratar todos por igual é a única exigência dura.
• Escolha o momento, não a pessoa. Peça quando a coisa está feita: chaves devolvidas, prato principal a meio, consulta de seguimento a confirmar boa recuperação. Um momento serve para toda a gente; um estado de espírito não.
• Recolha o positivo e o negativo na mesma página. Deixe o cliente escolher, em vez de decidir por ele se pode publicar.
• Separe por completo os inquéritos internos das avaliações públicas. Faça NPS, envie questionários — mas nunca use o resultado para decidir quem vai ao Google.
• Peça também aos insatisfeitos. Parece ao contrário, mas um quatro estrelas a dizer «houve um problema e o dono resolveu na hora» convence mais do que a sua décima avaliação de cinco.

É assim que o Review Helper está feito também: em cima as opções positivas, e em baixo uma secção fechada sob um título neutro com dez opções negativas, cada uma exclusiva da sua gémea positiva. Todos os clientes recebem a mesma página e as mesmas opções, e o que sai é um rascunho que podem reescrever — publicar é decisão deles. Não é timidez de produto: é a linha que não se atravessa.

Uma frase que cumpre

Troque «escolher a pessoa» por «escolher o momento» e a frase até sai mais fácil, porque deixa de ter de ler a cara a alguém:

«Está tudo tratado. Se tiver trinta segundos, leia este código e conte como correu — o bom e o mau, lemos tudo.»

As palavras «o bom e o mau» fazem o trabalho. Resolvem o cumprimento de uma vez e baixam o custo social para o cliente: a quem pedem para dizer algo simpático fica embaraçado; a quem pedem para dizer a verdade, não. Quando pedir, como encaixar um não e como pôr a equipa à vontade a dizê-lo está em Como pedir avaliações do Google aos seus clientes.

Uma lista de verificação

• Há algum passo em que primeiro avalia a disposição e só depois decide se pede? Isso é gating.
• Todos os clientes recebem o mesmo código, a mesma frase, a mesma página?
• Se um cliente quiser dizer algo negativo, existe um caminho que não passa por si?
• As notas de satisfação interna estão a ser usadas para decidir quem vai ao Google?
• Se usa software de avaliações de terceiros, tem a função «de quatro estrelas para cima vai ao Google»? Desligue-a.
• O guião da sua equipa diz «pede a todos» ou «pede quando parecer bem»?

Uma linha para guardar o limite: pode escolher quando pedir; não pode escolher a quem. Cumprido isso, o resto é transformar o pedido em hábito — o ritmo para um perfil acabado de criar está em De 0 a 50 avaliações do Google em 90 dias, onde fica a linha do desconto por avaliação em Pode dar desconto em troca de uma avaliação?, e o que fazer quando chegar uma negativa em Levou uma estrela. E agora?