Como gerir avaliações do Google com várias unidades

Três coisas a aceitar primeiro

Gerir avaliações com várias unidades é difícil porque contraria o instinto. Fixe primeiro estes três factos; todo o resto decorre deles:

• Cada unidade é uma ficha do Google totalmente independente. Nota própria, avaliações próprias, posição própria no mapa. Não existe nota de marca para a central gerir.
• O cliente procura «perto de mim», não a sua marca. O que ele vê é a nota da unidade mais próxima. Uma unidade principal com 4,9 não salva a de 3,8 duas ruas ao lado.
• O posicionamento é calculado por unidade. Mesma marca, unidade A em primeiro e unidade B em nono: é perfeitamente normal, porque no posicionamento local pesam muito a distância e os sinais de cada ficha.

Daí sai uma única conclusão: as avaliações conquistam-se unidade a unidade, mas o sistema define-se na central. Se deixar cada gerente desenrascar-se, fica com dez métodos e dez notas diferentes. Se a central fizer tudo, não chega — quem fala com o cliente não trabalha na central.

O que compete à central e o que compete à unidade

Errar esta divisão é a razão mais comum de fracasso nas cadeias. Uma linha clara: a central trata do sistema e da rede de segurança; a unidade trata da frase dita ao balcão.

1. Central: uma só frase. Igual em todas as unidades, escrita na formação. Não deixe cada gerente improvisar: dez versões dão dez resultados, e quando algo corre mal não se sabe que passo falhou.
2. Central: os materiais. Expositores, talões, autocolantes desenhados e impressos de cima; a unidade só os coloca. Materiais diferentes garantem execução diferente.
3. Central: olhar os números e cobrir as avaliações negativas. Veja uma vez por semana o número de avaliações e a nota de cada unidade, e intervenha só por dois motivos: uma unidade a zero duas semanas seguidas, ou uma avaliação que exige resposta de empresa.
4. Gerente: uma única tarefa — que a equipa peça mesmo. É a única ação que não se faz à distância e a única que decide o resultado.
5. Gerente: resolver o concreto. A espera, o estacionamento, a pessoa nomeada numa avaliação: isso só muda na unidade.

Repare no «só por dois motivos» do terceiro ponto. Se a central olha todos os dias, o gerente sente aquilo como KPI dos outros; se nunca olha, descobre dois meses depois que uma unidade passou um trimestre sem avaliações. Uma vez por semana, intervindo apenas perante uma anomalia, é a intensidade que se aguenta a longo prazo.

Como montar a conta: um painel para tudo

No Review Helper, um registo equivale a uma ficha do Google. Uma só conta comporta quantas unidades quiser, cada uma independente e todas no mesmo painel. As regras:

Portanto a montagem padrão é: uma conta da central com todas as unidades dentro, carregada uma vez. Abrir uma unidade nova é acrescentar um registo; chega com o seu código QR e as suas 3 avaliações grátis, sem voltar a criar conta. Regras de preço completas em Paga-se com créditos, só pelo que usa.

Quando uma unidade pontua muito abaixo

Em qualquer grupo de dez, uma ou duas ficam nitidamente abaixo. O reflexo é «aquela unidade dá mau serviço», e quase nunca é isso. Verifique por esta ordem:

• Veja o número antes da nota. Uma unidade com 4,2 e 12 avaliações ao lado de outra com 4,7 e 200 não tem problema de serviço, tem problema de amostra. Duas negativas em doze bastam para isso (quantas cinco estrelas são precisas para recuperar, com a Calculadora de estrelas).
• Veja se as negativas dizem o mesmo. Três ou mais a apontar para a mesma coisa — a espera, o estacionamento, um passo do processo — é um problema real e corrigível. É exatamente aí que está o valor de uma avaliação negativa.
• Veja se é o local em si. Queixas de estacionamento num centro comercial, de ruído numa loja de rua: vêm do sítio, não do gerente. Isso resolve-se em cima e não pode ser contabilizado contra ele.
• Só no fim, olhe a execução. Pergunte a essa unidade onde está o expositor e quando foi a última vez que alguém o mencionou. Boa parte das unidades com nota baixa simplesmente não está a pedir: com poucas avaliações, as que chegam são de quem vem motivado por si próprio, e isso pende para o descontentamento.

Diagnostique antes de agir. Nunca avalie o gerente diretamente pela nota média: induz duas condutas de imediato — pedir só a quem parece satisfeito (isso é review gating, proibido pelo Google; ver Porque não pode pedir avaliações só aos clientes satisfeitos) e recorrer a família e amigos. Avaliar pelo número de avaliações e pela rapidez de resposta é muito mais seguro, e ambas estão realmente na mão dele.

Respostas centrais que não parecem de robô

Responder da central é eficiente e mantém o tom, mas tem um efeito secundário: dez unidades com respostas idênticas lêem-se como modelo, e um modelo à vista rende menos do que não responder. A solução não é cada gerente improvisar, é o modelo dar a estrutura e a unidade dar um facto concreto:

Estrutura: «Obrigado por ter dedicado um momento a dizer-nos. (facto concreto da unidade) já está tratado — esperamos vê-lo de novo.»
Unidade Centro preenche: «Ao fim de semana a fila passou a funcionar com aviso por SMS.»
Unidade Marginal preenche: «Já falámos com o colega em causa.»

Aquela frase do meio ninguém a pode pôr pela unidade, e é a única parte que o cliente realmente lê. Respostas prontas a copiar em Como responder a avaliações do Google: dez modelos para copiar; o que fazer nos primeiros minutos depois de uma avaliação negativa, em Levou uma estrela. E agora?

Cinco armadilhas próprias das cadeias

• O código errado na unidade errada. Dois códigos QR são iguais à vista; trocados, os elogios de uma unidade caem na página de outra. Escreva o nome da unidade atrás antes de imprimir: o seguro mais barato que existe.
• Todas as unidades numa só ficha do Google. Há cadeias que criam um único perfil de marca com as unidades por baixo. Assim nenhuma unidade tem posicionamento próprio, e isso deita fora o «perto de mim», a maior fonte de tráfego que existe.
• Escrever a toda a agenda no dia da abertura. Trinta avaliações numa ficha com três dias é a forma clássica de matar uma unidade nova. O ritmo, em De 0 a 50 avaliações do Google em 90 dias.
• A central responder na primeira pessoa sobre algo que não presenciou. «Eu estava lá nessa altura»: o cliente percebe que a resposta saiu de um centro de contacto e a confiança cai de uma vez. Se responde a central, que soe a central.
• Transformar a nota num ranking mensal de gerentes. A intenção é motivar; o efeito é empurrar toda a gente para filtrar clientes e comprar avaliações. Avalie o número, não a nota.

Uma lista de verificação

• Cada unidade tem a sua própria ficha do Google independente?
• Todas as unidades usam a mesma frase e os mesmos materiais?
• Está claramente marcado em cada código QR a que unidade pertence?
• Há alguma unidade que leve duas semanas sem uma única avaliação nova?
• Os gerentes são medidos por número de avaliações ou por nota média? Se for a segunda, mude.
• O modelo de resposta da central deixa um espaço que a unidade tem de preencher com um facto concreto?

A verdadeira vantagem de ter várias unidades não é a central poder uniformizar. É que aquilo que resulta numa unidade se copia logo para as outras nove. Por isso acerte primeiro o pedido na unidade com mais movimento — a frase, onde fica o expositor, quando pedir, tudo em Como pedir avaliações do Google aos seus clientes — e alargue quando estiver a correr. As avaliações são uma parte do posicionamento local; o resto está em Como subir no Google Maps, passo a passo.