Quanto vale davvero una buona recensione

1. Google ne mostra solo tre

Cerchi «dentista vicino a me» o «dove si mangia bene qui vicino» dal telefono e guardi cosa riempie davvero lo schermo. Sopra la mappa, Google mostra tre attività. Tutte le altre stanno dietro un «Altri luoghi» che quasi nessuno tocca.

Lì sta tutto il gioco. Non è primo contro decimo: è dentro i tre o fuori dai tre. Il quarto e il quarantesimo stanno, in pratica, nello stesso posto: dove nessuno li vede. Tutto il resto di questa pagina nasce da quello schermo.

2. Che le recensioni contino lo dice Google

Non deve crederci sulla parola, e non dovrebbe. Google pubblica nella guida del Profilo dell’attività come funziona il posizionamento locale: dipende da pertinenza, distanza e notorietà. Nella parte sulla notorietà, Google dice senza giri di parole che il numero di recensioni e il voto vengono considerati nel posizionamento locale, e che più recensioni e un voto migliore possono migliorare la posizione dell’attività.

Rilegga quella frase, per via di chi la dice: non è la promessa di un fornitore né la teoria di qualcuno che vende SEO, è la piattaforma stessa che le dice quale leva risponde. Vada a leggere quella pagina di persona prima di credere a chiunque le stia vendendo qualcosa — noi compresi.

La distanza non la può cambiare. La pertinenza la sistema una volta, compilando bene il profilo. Delle tre, la notorietà è l’unica che non sta mai ferma — e le recensioni sono la parte della notorietà su cui può incidere ogni giorno in cui apre.

3. Sullo stesso schermo decidono le stelle

Immagini che lei e due concorrenti entriate nei tre. Ora il cliente deve scegliere, e tutta la base di quella decisione è una riga: un numero, una fila di stelle e una quantità.

Un 4,8 con 240 recensioni e un 4,1 con 11 non giocano ad armi pari, anche se stanno tutti e due sullo schermo. Il secondo non si legge come «un po’ peggio»: si legge come sconosciuto, e lo sconosciuto perde contro il noto quando qualcuno decide dove spendere i soldi nei prossimi dieci minuti.

Qui lavorano due cose. Il voto risponde a «è buono?». La quantità risponde a «posso fidarmi di quel voto?». Un 5,0 perfetto costruito su tre recensioni non convince nessuno. Per questo il volume conta anche quando il voto è già buono.

4. I suoi clienti scrivono le parole che altri cercano

Lei descrive la sua attività con le sue parole, una volta, nel suo profilo. I suoi clienti la descrivono con le loro, di continuo, in un linguaggio che a lei non sarebbe venuto in mente.

Qualcuno scrive «mi hanno trovato posto di domenica», «si entra bene con la carrozzina», «si parcheggia davanti alla porta», «parlano anche inglese». È esattamente quello che altre persone digitano nella ricerca — e adesso sta sulla sua pagina, detto da un cliente e non da lei.

Queste frasi non può scriverle lei. Non solo perché viola le regole, cosa che comunque è vera, ma perché non le avrebbe mai indovinate. Il valore sta proprio nel fatto che non vengono da lei.

5. Faccia i conti con i numeri della sua attività

Non le buttiamo addosso una statistica di settore. Ecco tre conti che può fare con numeri che già conosce, e questo vale più di qualsiasi dato che potremmo citare.

Quanto le costa davvero una recensione negativa?

Questa è aritmetica pura, senza nessuna ipotesi. La stessa recensione da una stella cade su due pagine diverse:

• con 20 recensioni e un 4,8 → la media scende a circa 4,6
• con 200 recensioni e un 4,8 → la media scende a circa 4,78

La stessa recensione negativa. Dieci volte meno danno. E quella protezione non si compra dopo il colpo: si costruisce prima, un cliente qualunque dopo l’altro. Questo è il motivo onesto per continuare a chiedere recensioni quando non succede niente.

Quanti clienti avrebbero già detto di sì?

Conti quante persone ha servito la settimana scorsa. Adesso conti quante hanno lasciato una recensione. La differenza fra questi due numeri non sono persone scontente: sono persone che ci pensavano e non hanno mai trovato il momento. È per quella differenza che serve tutto questo.

Quanto vale per lei un cliente nuovo?

Conosce il suo scontrino medio. Sa più o meno ogni quanto torna chi viene la prima volta. Moltiplichi. Adesso si chieda quanti sconosciuti in più all’anno rendono sensato dedicare trenta secondi al bancone. Per quasi tutte le attività, il numero è così piccolo da sembrare un errore di arrotondamento.

6. Lo confronti con il pagare per quello stesso cliente

Il suo posto su quello schermo può anche comprarlo. La pubblicità funziona, e per certe attività vale ogni centesimo. Ma le due cose si comportano in modo completamente diverso nel tempo:

Questo non è un argomento contro la pubblicità, è un argomento sull’ordine: l’annuncio manda qualcuno sulla sua pagina, e poi è la sua riga di stelle a decidere se chiama. Pagare per il traffico con la pagina debole significa pagare per mostrare alla gente la sua versione peggiore.

7. Quello che non farà

Preferiamo che veda il limite adesso e non dopo aver pagato per qualcosa.

• Non batte la distanza. Se qualcuno è a due strade da un concorrente, le recensioni raramente compensano. La ricerca locale è locale prima di tutto.
• Non aggiusta un’attività che alla gente non piace. Chiedere a più persone di descrivere una brutta visita rende il problema più visibile, non meno. Ed è giusto così.
• Non è immediato. La notorietà si muove piano e Google non pubblica nessun calendario. Chi le promette una posizione entro una data sta tirando a indovinare.
• Non sostituisce le basi del profilo. Orari sbagliati, niente foto, nessuna categoria: sistemi prima quello. Le recensioni amplificano un profilo, non lo sostituiscono.

Tolto tutto questo, quello che resta è ancora la cosa che rende di più fra tutte quelle che una piccola attività può fare con trenta secondi e zero budget. Questa è la versione onesta.