Quanto vale de verdade uma boa avaliação

1. O Google só mostra três

Pesquise «dentista perto de mim» ou «onde comer bem aqui perto» no celular e veja o que realmente ocupa a tela. Acima do mapa, o Google mostra três empresas. Todo o resto fica atrás de um «Mais lugares» que quase ninguém toca.

É aí que o jogo inteiro se decide. Não é primeiro contra décimo: é dentro dos três ou fora dos três. O quarto e o quadragésimo estão, na prática, no mesmo lugar: onde ninguém vê. Todo o resto desta página sai daquela tela.

2. Que as avaliações contam quem diz é o Google

Não precisa acreditar na gente, e nem deveria. O Google publica como funciona o posicionamento local na ajuda do Perfil da Empresa: depende de relevância, distância e proeminência. No trecho sobre proeminência, o Google diz sem rodeios que a quantidade de avaliações e a nota são levadas em conta no posicionamento local, e que mais avaliações e nota melhor podem melhorar a posição do negócio.

Releia essa frase, pelo lugar de onde ela sai: não é promessa de fornecedor nem teoria de quem vende SEO, é a própria plataforma dizendo qual alavanca responde. Vá ler essa página você mesmo antes de acreditar em qualquer um que esteja te vendendo alguma coisa — nós inclusive.

A distância você não muda. A relevância você resolve uma vez, preenchendo o perfil direito. Das três, a proeminência é a única que não para de se mexer — e as avaliações são a parte da proeminência sobre a qual você consegue influir todo dia que abre a porta.

3. Na mesma tela, quem decide são as estrelas

Imagine que você e dois concorrentes entram nos três. Agora o cliente tem que escolher, e toda a base dessa decisão é uma linha: um número, uma fileira de estrelas e uma quantidade.

Um 4,8 com 240 avaliações e um 4,1 com 11 não competem em igualdade, mesmo os dois estando na tela. O segundo não é lido como «um pouco pior»: é lido como desconhecido, e o desconhecido perde para o conhecido quando alguém decide onde gastar o dinheiro nos próximos dez minutos.

Tem duas coisas trabalhando aqui. A nota responde «isso é bom?». A quantidade responde «dá para confiar nessa nota?». Um 5,0 perfeito construído sobre três avaliações não convence ninguém. Por isso o volume continua importando mesmo que a sua nota já seja boa.

4. Seus clientes escrevem as palavras que os outros procuram

Você descreve o seu negócio com as suas palavras, uma vez, no seu perfil. Seus clientes descrevem com as deles, vez após vez, num jeito de falar que não teria passado pela sua cabeça.

Alguém escreve «me encaixaram num domingo», «dá para entrar com cadeira de rodas», «tem estacionamento na porta», «falam espanhol». É exatamente isso que outras pessoas digitam na busca — e agora está na sua página, dito por um cliente e não por você.

Essas frases você não tem como escrever. Não só porque vai contra as regras, o que também é verdade, mas porque você nunca teria adivinhado. O valor está justamente em elas não terem saído de você.

5. Faça as contas com os números do seu próprio negócio

A gente não vai jogar uma estatística de mercado em você. Aqui estão três contas que você pode fazer com números que já conhece, e isso vale mais do que qualquer dado que pudéssemos citar.

Quanto te custa de verdade uma avaliação ruim?

Isto é aritmética pura, sem nenhuma suposição. A mesma avaliação de uma estrela cai em duas páginas diferentes:

• com 20 avaliações e um 4,8 → a média cai para cerca de 4,6
• com 200 avaliações e um 4,8 → a média cai para cerca de 4,78

A mesma avaliação ruim. Dez vezes menos estrago. E essa proteção não se compra depois do golpe: se constrói antes, cliente comum a cliente comum. Essa é a razão honesta para continuar pedindo avaliação quando não está acontecendo nada.

Quantos clientes você já tem que teriam dito sim?

Conte quantas pessoas você atendeu semana passada. Agora conte quantas deixaram avaliação. A diferença entre esses dois números não são pessoas insatisfeitas: são pessoas que pretendiam fazer e nunca acharam o momento. É para essa diferença que tudo isto serve.

Quanto vale para você um cliente novo?

Você sabe o seu ticket médio. Sabe mais ou menos de quanto em quanto tempo volta alguém que veio pela primeira vez. Multiplique. Agora se pergunte quantos desconhecidos a mais por ano fazem valer a pena dedicar trinta segundos no balcão. Para quase todo negócio, o número é tão pequeno que parece erro de arredondamento.

6. Compare com pagar por esse mesmo cliente

Você também pode comprar o seu lugar naquela tela. Anúncio funciona, e para alguns negócios vale cada centavo. Mas as duas coisas se comportam de um jeito completamente diferente ao longo do tempo:

Isto não é um argumento contra publicidade, é um argumento sobre ordem: o anúncio manda alguém para a sua página, e depois é a sua linha de estrelas que decide se a pessoa liga. Pagar por tráfego com a página fraca é pagar para mostrar às pessoas a sua pior versão.

7. O que isso não vai fazer

A gente prefere que você veja o teto agora, e não depois de ter pagado por alguma coisa.

• Não vence a distância. Se alguém está a duas quadras de um concorrente, as avaliações raramente compensam isso. A busca local é local antes de mais nada.
• Não conserta um negócio de que as pessoas não gostam. Pedir para mais gente descrever uma visita ruim deixa o problema mais visível, não menos. E é assim que tem que ser.
• Não é imediato. A proeminência se move devagar e o Google não publica calendário nenhum. Quem te prometer uma posição para uma data está chutando.
• Não substitui o básico do perfil. Horário errado, sem fotos, sem categoria: conserte isso primeiro. As avaliações amplificam um perfil, não substituem.

Descontando tudo isso, o que sobra ainda é o que mais rende entre tudo o que um negócio pequeno pode fazer com trinta segundos e zero orçamento. Essa é a versão honesta.