良いクチコミ1件の本当の価値

1. Google は3件しか出さない

スマホで「歯医者 近く」や「この辺 おいしい店」と検索して、実際に画面を埋めているものを見てください。地図の上に出るお店は3件です。それ以外は「他の場所」の裏にあり、ほとんど誰も押しません。

勝負はそこで決まります。1位か10位かではなく、3件に入るか、入らないかです。4位と40位は、実質同じ場所にいます。誰にも見られない場所です。このページの残りは、すべてこの画面から出てくる話です。

2. クチコミが効くとは Google 自身が言っている

私たちを信じる必要はありませんし、信じないほうがいいです。Google はビジネス プロフィールのヘルプで、ローカル検索の順位の仕組みを公開しています。決まるのは関連性、距離、知名度の3つ。知名度の項では、クチコミの件数と評価が順位に影響すること、そして件数が増え評価が上がれば順位が改善しうることを、はっきり書いています。

この一文は、誰が言っているかが重要です。業者の約束でも、SEO を売る人の理屈でもなく、プラットフォーム自身が「どのレバーが反応するか」を明かしています。何かを売り込んでくる相手を信じる前に、そのページをご自分で読んでください。私たちも含めてです。

距離は変えられません。関連性は、お店の情報をきちんと埋めれば一度で片づきます。3つのうち、動き続けるのは知名度だけです。そしてクチコミは、営業する日ごとに手を入れられる、知名度の中の唯一の部分です。

3. 同じ画面では、星が決め手になる

自店と競合2軒が3件に入ったとします。ここからお客様が選ぶわけですが、その判断材料はほぼ1行しかありません。数字、星の並び、そして件数です。

240件で 4.8 のお店と、11件で 4.1 のお店は、同じ画面に並んでいても対等ではありません。後者は「少し劣る」ではなくよく分からないと読まれます。この先10分でどこにお金を使うか決める場面で、よく分からないものは、分かっているものに勝てません。

ここでは2つが同時に働いています。評価は「これは良い店か」に答え、件数は「その評価を信じていいか」に答えます。3件しかない完璧な 5.0 は、誰も信用しません。評価がすでに高くても件数が効き続けるのは、このためです。

4. お客様が、他の人が検索する言葉を書いてくれる

お店は自分の言葉で、一度だけ、自分の情報欄に書きます。お客様は自分の言葉で、何度も、こちらが思いつきもしない言い回しで書いてくれます。

「日曜なのに入れてもらえた」「車椅子でも入りやすい」「店の前に停められる」「英語も通じた」。これはまさに、他の人が検索窓に打ち込む言葉です。それがいま、お店のページに、お店ではなくお客様の口から載っています。

この手の文は、お店側では書けません。規約違反だからというだけでなく、そもそも思いつかないからです。自分から出た言葉ではないこと自体に価値があります。

5. 自分のお店の数字で計算してみる

業界統計は持ち出しません。すでにご存じの数字でできる計算を3つ挙げます。私たちが引用できるどんなデータより、そのほうが確かです。

悪いクチコミ1件は、実際いくらの損か

これは仮定なしの、ただの算数です。同じ星1つが、2つの違うページに落ちたとします。

• クチコミ 20 件で 4.8 → 平均は約 4.6 に下がる
• クチコミ 200 件で 4.8 → 平均は約 4.78 に下がる

同じ1件で、被害は10分の1です。そしてこの守りは、殴られた後に買えるものではありません。ごく普通のお客様を1人ずつ積み上げて、前もって作るものです。何も起きていないときにクチコミを頼み続ける、正直な理由がこれです。

「頼まれれば書いた人」は、すでに何人いるか

先週何人に応対したか数えてください。次に、そのうち何人がクチコミを書いたか数えてください。この2つの差は、不満だった人ではありません。書くつもりはあったのに、きっかけがなかった人です。この差を埋めるための道具です。

新規のお客様1人は、いくらの価値か

平均客単価はご存じのはずです。初来店の方がどれくらいの頻度で戻るかも、だいたい分かります。掛けてみてください。そのうえで、レジで30秒使う価値があるのは年間何人の新規からか、考えてみてください。たいていのお店では、その人数は誤差に見えるほど小さいはずです。

6. 同じお客様に広告費を払う場合と比べる

その画面の枠は、買うこともできます。広告は機能しますし、業種によっては十分に元が取れます。ただし、この2つは時間が経つとまったく違う振る舞いをします。

これは広告への反対論ではなく、順番の話です。広告はお店のページに人を送り込み、そこから先は星の行が「電話するかどうか」を決めます。ページが弱いまま流入にお金を払うのは、いちばん見せたくない姿を人に見せるためにお金を払うのと同じです。

7. これでは解決しないこと

お金を払った後ではなく、いま天井を見ておいていただきたいのです。

• 距離には勝てません。競合が2ブロック近ければ、クチコミでひっくり返せることはまれです。ローカル検索は、何よりもまずローカルです。
• 人に好かれていないお店は直せません。より多くの人に悪い体験を書いてもらえば、問題は見えやすくなるだけで、小さくはなりません。そしてそれが本来あるべき姿です。
• すぐには効きません。知名度はゆっくりしか動かず、Google は日程を公開していません。「いつまでに何位」と約束する相手は、当て推量をしています。
• お店の情報の基本の代わりにはなりません。営業時間が違う、写真がない、カテゴリが未設定。まずそこを直してください。クチコミは情報を増幅するもので、置き換えるものではありません。

それらを差し引いても、残るのは「30秒と予算ゼロで小さなお店にできること」の中でいちばん割のいい手です。これが誇張のない結論です。